4月，天朗氣清，瑞幸咖啡的生意特別好，都爆單了。看起來，起碼對于4507家直營門店來說，近日震驚美亞大陸兩地的資本驚雷，并沒有造成什么不好的影響。

故事還要從2020年1月說起。因懷疑“瑞幸咖啡的財務(wù)業(yè)績指標(biāo)不實”，北美知名做空機構(gòu)渾水公司（Muddy Waters）打入瑞幸內(nèi)部進行考察，最終于1月31日發(fā)表了一份匿名報告。該份報告中，渾水稱引用了“確鑿的證據(jù)”，包括數(shù)千小時的門店視頻、數(shù)千份客戶收據(jù)、以及對公司移動應(yīng)用指標(biāo)的嚴(yán)格監(jiān)控，等等。

該報告顯示

自2019年第3個季度以來，瑞幸咖啡夸大了每間門店的每日銷售額、每件商品的凈售價、廣告費用等等，并在結(jié)論處落實到了具體數(shù)據(jù)——“瑞幸每店每日的商品銷量，至少夸大了69%和88%”。

瑞幸對此“堅決否認”，控訴渾水就是“毫無根據(jù)的推測”和“對事件的惡意解釋”。但，瑞幸的表演再也不能撫平華爾街的疑慮，多家律所立即行動起來，準(zhǔn)備聯(lián)合瑞幸股東集體訴訟。

激昂亢奮地“反擊”了兩個月后，4月2日晚間，瑞幸咖啡終于發(fā)布公告聲明，自曝“財務(wù)造假門”一案：“經(jīng)內(nèi)部特別委員會調(diào)查發(fā)現(xiàn)，公司首席運營官（COO）劉劍及其部分下屬涉嫌捏造交易，公司2019年二季度至四季度虛增銷售額約22億元。”

緊接著，美股開盤后，瑞幸股價應(yīng)聲暴跌，一度暴跌近75%，市值縮水49.5億美元。4月3日，港股上市的神州租車也開盤大跌，股價一度暴跌逾70%。

瑞幸咖啡創(chuàng)始人陸正耀第一時間發(fā)了條朋友圈“壓壓驚”：“今天更要元氣滿滿！”

“神州式”作風(fēng)

1995年，思科、愛立信、阿爾卡特等歐美公司正在改革開放后的中國開辟通信領(lǐng)域的“新大陸(16.520, 0.61, 3.83%)”。彼時，26歲的有志青年陸正耀辭去了政府部門的工作涌入創(chuàng)業(yè)大潮，創(chuàng)立了第一家公司“DITEL Technology”，專門從事通訊設(shè)備代理及系統(tǒng)集成的業(yè)務(wù)。

2003年，陸正耀二次創(chuàng)業(yè)，創(chuàng)辦了“北京華夏聯(lián)合科技有限公司”，從事企業(yè)長途IP電話的經(jīng)營業(yè)務(wù)。十幾年前，華聯(lián)科技曾一度成為中國電信在北京地區(qū)最大的合作伙伴，擁有北京67％的市場份額。

2005年，中國汽車市場的爆炸式增長使陸正耀看到了千載難逢的機遇：汽車產(chǎn)量570萬輛，銷量590萬輛，其中轎車占到290萬輛。顯然，中國已經(jīng)成為全球第3大汽車生產(chǎn)國和第2大汽車市場，并一躍進入到汽車售后服務(wù)市場的快速增長時期。

與此同時，前往美國考察的陸正耀看到了美國汽車俱樂部AAA的成功：4700萬忠實會員是堅實砥柱；整合了汽車服務(wù)商、專營店和救援機構(gòu)；涉及涵蓋金融、通信、房產(chǎn)等領(lǐng)域。眼紅的陸正耀回到北京后迅速創(chuàng)辦了UAA（聯(lián)合汽車俱樂部），他將汽車售后服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈中的全部環(huán)節(jié)整合到一起，UAA轉(zhuǎn)型成為神州租車。

 

2010年，未滿2歲的神州正式掀起“租車大戰(zhàn)”：以旗下僅600輛車的規(guī)模，對抗擁有1200臺車輛的龍頭品牌一嗨租車。陸正耀大手筆營銷，拍板8000萬全部用于廣告投放。在大眾尚不熟悉的領(lǐng)域里，這是最快占領(lǐng)用戶心智繼而占領(lǐng)市場份額的有效方式。

這就是陸正耀“神州式”的前期作風(fēng)，看準(zhǔn)機遇說上就上，講究快、準(zhǔn)、狠。短期賺錢是王道，持續(xù)發(fā)展不重要。憑借這種模式，神州租車在短短7個月時間之內(nèi)如愿成為行業(yè)第一。

2015年，O2O創(chuàng)業(yè)大潮席卷中國互聯(lián)網(wǎng)，網(wǎng)約車快速崛起，來自北美大陸的Uber打響了在中國市場的第一場戰(zhàn)役。網(wǎng)約車市場，正迅速擠破已經(jīng)形成的市場格局占據(jù)一席之地。

陸正耀急急忙忙召開了一次會議，認真分析了這個“靠補貼催生訂單快速拉高估值”的模式究竟是怎么賺錢的。陸正耀最終決定，以B2C的方式闖入其中。緊接著，2016年1月，神州優(yōu)車正式成立，陸正耀將先前神州專車的相關(guān)資產(chǎn)、業(yè)務(wù)、債權(quán)債務(wù)及5家子公司100%的股權(quán)全部置入。

可謂孤注一擲。

但“神州式”贏了。2016上半年，神州優(yōu)車集中完成多輪融資。先是3月引入云鋒投資、云嶺投資、中金公司等戰(zhàn)略投資者、財務(wù)投資者及六家做市商，完成約37億的融資；緊接著5月，再完成一輪約20億的融資，包括浦發(fā)銀行(10.250, 0.10, 0.99%)、浙銀資本、招商致遠、上汽等戰(zhàn)略投資者及財務(wù)投資者入局。

這是“神州式”的后期作風(fēng)，更快更狠更高利潤，而上市則成為這套玩法的最直接目標(biāo)，參與燒錢的資本都在等待這一刻。2014年9月，神州租車如愿在香港上市；緊接著2016年7月，神州優(yōu)車正式掛牌新三板，成為全球?qū)＼嚨谝还伞?/p>

 

“神州式”瑞幸

2018年，中國人不是在開自己的車上路，就是坐在別的滴滴司機的車上，或者有空的閑暇時間里開著自家車跑滴滴，網(wǎng)租車似乎失去了舞臺，但陸正耀的“神州模式”還在。

2018年，中產(chǎn)階段的小風(fēng)刮遍整個中國，消費主義滲透骨髓，咖啡廳奶茶店，大酒吧小酒館，光鮮的小資生活被渲染出人人可享的格調(diào)。

當(dāng)意識中的“平凡人的日常”與星巴克價格并不菲的“中杯”咖啡相撞，當(dāng)北京著名咖啡廳“雕刻時光”接連倒閉，當(dāng)韓國最大咖啡連鎖機構(gòu)“咖啡陪你”頹敗閉店。于是，2018年1月1日，一款走“真·大眾小資”路線的瑞幸咖啡誕生了，陸正耀個人持股30.53%，他的老部下，原神州租車COO、現(xiàn)瑞幸咖啡創(chuàng)始人錢治亞占股19.68%。

緊接著，名不見經(jīng)傳的新生品牌“碰瓷”全球最大的咖啡連鎖五十年老店星巴克，前者頻頻叫囂引發(fā)全球熱議。

人們還沒來得及淡忘這出“鬧劇”，國際范的女神湯唯和男神張震就手捧小藍杯，出現(xiàn)在電視上、電腦上、手機上、樓宇間、公交站牌上。

然后漸漸發(fā)現(xiàn)，家附近的商場就有瑞幸門店，公司所在的寫字樓里每天都能路過瑞幸，地鐵里還有瑞幸的無人咖啡機“瑞即購”和無人售賣機“瑞劃算”。

洗腦的咒語一般，想買一杯試試，驚喜發(fā)現(xiàn)，“首杯免費”，“買二贈一”，“咖啡1.8折”。

瘋狂吸引消費者的背后，是陸正耀花高價請代言明星，不計較成本購買廣告版權(quán)，犧牲利潤補貼用戶，無節(jié)制擴張線下門店（截至2019年底，成立僅兩年的瑞幸咖啡直營門店數(shù)已有4507家）。2018年，瑞幸共燒掉7.46億元的營銷費用。

然而，擁有前三次創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷的陸正耀絲毫不慌。他篤信“神州模式”，所以更要變本加厲。在瑞幸身上，快速融資、做大的輪回都更新了“升級版”。從2017年底創(chuàng)立到上市，瑞幸咖啡用了更短時間刷新了中國互聯(lián)網(wǎng)上市公司的記錄。

2019年5月17日，瑞幸咖啡在美國納斯達克交易所上市。本次首次公開募股共發(fā)行3300萬股美國存托憑證（ADS），每股定價17美元，共募集資金5.61億美元。瑞幸咖啡的交易代碼為“LK”，上市當(dāng)天開盤暴漲47%，收盤上漲19.88%，按照發(fā)行價計算，公司市值達到42億美元，成為2019年以來最大的中國企業(yè)在美IPO交易。

 

燒錢營銷導(dǎo)致虧損，融資填補資金窟窿，占領(lǐng)市場提升估值，最后去二級資本市場尋求新的資金。陸正耀曾對著鏡頭誠實地傳授創(chuàng)業(yè)秘籍：“買賣嘛，說白了就是投機倒把，投機倒把的錢，必然是好掙的嘛。”

然而，盡管投機倒把幫助瑞幸成功上市，卻并不意味著瑞幸可以高枕無憂。任陸正耀再快再狠，短時間堆砌的華麗外表始終都無法抹去瑞幸咖啡內(nèi)里空虛的這一事實。

招股書顯示

2019年第一季度，瑞幸咖啡總凈營收為4.785億元人民幣（7130萬美元），凈虧損5.518億元人民幣（約8221.8萬美元）。2018全年總凈營收為8.407億元人民幣（1.253億美元），凈虧損16.19億元人民幣（2.413億美元），其中市場營銷費用為7.49億人民幣。截至2017年12月31日的凈虧損為人民幣5637.1萬元人民幣。

迄今為止，瑞幸咖啡共計虧損了22.268億元人民幣。

如果沒有此次的“渾水事件”，瑞幸或許還能繼續(xù)掩耳盜鈴，燒著錢等待下一位投資者，或是市場真正崛起的時刻。真到了紙包不住火的地步，也只能斷臂求生。不久前的2019年，新三板家族財富榜中，神州優(yōu)車陸正耀家族以142億元位居榜首；而現(xiàn)如今，隨著瑞幸市值的暴跌，陸正耀的個人身家縮水至83.88億元。

1.8折的咖啡真香，以后還能喝到嗎？