圖片來(lái)源|東方今報(bào)暗訪組/視覺(jué)中國(guó)

又是一個(gè)新年，你風(fēng)塵仆仆、興高采烈地回到家，一推門(mén)——爺爺看著電視里洗腦式的保健品廣告，奶奶見(jiàn)你回來(lái)了喊你陪她去聽(tīng)免費(fèi)保健講座，還能領(lǐng)雞蛋，爸爸正準(zhǔn)備出門(mén)去他常光顧的火療店，媽媽拿著手機(jī)又往親友群里轉(zhuǎn)發(fā)了一條“震驚”體的養(yǎng)生推文……

你這才醒悟，各種養(yǎng)生保健品在中老年人生活中已無(wú)孔不入。

1月7日，處在輿論漩渦之中的權(quán)健公司的實(shí)際控制人束某某等18人終于被依法刑事拘留。

人們?cè)谂氖址Q快之余，也難免想問(wèn)，中老年人被虛假保健品支配的生活何時(shí)能休？一個(gè)“權(quán)健”被查，還有多少在騙人？

是直銷，還是傳銷？

伴隨權(quán)健出現(xiàn)的，還有一個(gè)詞叫“直銷”。這不是直銷第一次成為網(wǎng)紅了。

早年間網(wǎng)絡(luò)段子上流行的“你聽(tīng)說(shuō)過(guò)安利嗎”，總在舊愛(ài)重逢、老友相會(huì)后讓氣氛直接降至冰點(diǎn)。而今，“安利”更是成為了一個(gè)動(dòng)詞，引申為強(qiáng)烈推薦之意。00后們恐怕不知道，安利本身是一家直銷保健品巨鱷，以強(qiáng)勢(shì)推銷和直銷員眾多聞名。

而每每提及直銷，人們不免想到另一個(gè)名字很像的詞——傳銷。那么，直銷是傳銷嗎？

直銷起源于20世紀(jì)50年代的美國(guó)，自1990年進(jìn)入中國(guó)。當(dāng)時(shí)，某中美合資企業(yè)在廣州注冊(cè)，名頭便是“傳銷”。“直銷”與“傳銷”并沒(méi)有區(qū)分，因?yàn)樵谟⑽闹袃烧叨冀凶?ldquo;direct selling”。

此后10年間，“老鼠會(huì)”層出不窮，混亂不堪。老鼠會(huì)，指的是傳銷中的金字塔銷售計(jì)劃，參與者通過(guò)介紹他人加入而獲得傭金，這些傭金來(lái)源于新會(huì)員的入會(huì)費(fèi)，如此一層疊一層，形如金字塔。又因?yàn)檫@種模式發(fā)展速度快、規(guī)模大，像老鼠的繁殖一般，在臺(tái)灣又叫做“老鼠會(huì)”。

在分支因子為6的金字塔騙局中，發(fā)展到第13級(jí)時(shí)就得覆蓋全球了。/Wikimedia Commons

經(jīng)過(guò)數(shù)次規(guī)范和管理，這種經(jīng)營(yíng)活動(dòng)始終難以根治。1998年國(guó)務(wù)院頒布《關(guān)于禁止傳銷經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的通知》，叫停非法傳銷，各家企業(yè)為求自保才改名為“直銷”。

但由于2001年加入WTO，中國(guó)承諾三年之內(nèi)開(kāi)放直銷。既然向世界表了態(tài)，自然該有作為。2005年《直銷管理?xiàng)l例》和《禁止傳銷條例》出臺(tái)，合法直銷和非法傳銷從此分道揚(yáng)鑣。

既然本是同根生，那又如何區(qū)分呢？

直銷可分為兩類，單層次直銷和多層次直銷。單層次是指直銷員直接向消費(fèi)者推銷、賣貨，獎(jiǎng)金從銷售業(yè)績(jī)中來(lái)。日常生活中接觸到的上門(mén)推銷就屬于這種。

多層次則是除了直銷員直接賣貨以外，還可以發(fā)展下線直銷員并從其身上獲得不同比例的獎(jiǎng)金——聽(tīng)著是不是特別像我們熟悉的傳銷？的確如此。這也是中國(guó)區(qū)分直、傳銷的主要依據(jù)：有沒(méi)有拉人頭、收錢。有，就是傳銷。

用這一標(biāo)準(zhǔn)來(lái)判斷昔日的微商是不是傳銷，答案一目了然。

直銷牌照下的混亂

傳銷毫無(wú)疑問(wèn)是違法犯罪行為，但直銷也并非清清白白。在中國(guó)，打著直銷旗號(hào)的企業(yè)不勝枚舉，可迄今為止，拿到商務(wù)部頒發(fā)的直銷牌照的企業(yè)，全國(guó)也不過(guò)91家而已。

目前，全國(guó)共有58所內(nèi)資企業(yè)、33所外商投資企業(yè)擁有直銷牌照。在開(kāi)放直銷牌照審批之時(shí)，外資企業(yè)較為強(qiáng)勢(shì)。但2015年和2016年商務(wù)部審批發(fā)放直銷牌照的速度加快，再加上越來(lái)越多傳統(tǒng)大型企業(yè)轉(zhuǎn)型直銷，內(nèi)資企業(yè)已經(jīng)在數(shù)量上超越了外資企業(yè)。

這些直銷企業(yè)在地理位置分布上有明顯的聚集效應(yīng)。除了北京、上海和廣東，山東和天津的直銷企業(yè)也很多。

山東是各大直銷企業(yè)必爭(zhēng)的直銷市場(chǎng)，數(shù)量多，但業(yè)績(jī)平平。而權(quán)健的所在地天津也擁有數(shù)量不少的直銷企業(yè)，其中權(quán)健可謂是當(dāng)?shù)氐凝堫^企業(yè)，其他則表現(xiàn)爾爾。

這也是整個(gè)直銷行業(yè)的縮影，幾大巨頭瓜分市場(chǎng)，余下多為蝦兵蟹將。2017年業(yè)績(jī)?cè)?00億元人民幣以上的僅有5家，55家企業(yè)業(yè)績(jī)?cè)?0億以下。

從行業(yè)發(fā)展來(lái)看，也難以稱得上是欣欣向榮。2017年中國(guó)直銷企業(yè)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)量在20億元人民幣以上的企業(yè)只有3家，占3.8%。而43.6%的企業(yè)增長(zhǎng)量小于10億元，更有48.7%的企業(yè)業(yè)績(jī)下滑。

需要注意的是，就算企業(yè)有牌照，也不代表就值得百分百的信任。牌照不過(guò)是直銷的“入場(chǎng)券”而已，至于入場(chǎng)后是不是合規(guī)還是個(gè)未知數(shù)。

手持直銷牌照的權(quán)健，卻在所謂的“創(chuàng)業(yè)說(shuō)明會(huì)”上煽動(dòng)新人加盟，繳納會(huì)費(fèi)成為經(jīng)銷商，再繼續(xù)發(fā)展更多下線。這與它2012年的“人人系統(tǒng)”并無(wú)本質(zhì)差異，都是傳銷，都是欺詐。

除了不能發(fā)展下線、搞金字塔銷售以外，直銷員的聘用也很嚴(yán)格。不是隨便跟一個(gè)親戚聊了兩句就可以挽起袖子去賣貨的，持有直銷員證和推銷合同、在商務(wù)部網(wǎng)站上可以查詢到身份信息的直銷員才是合法直銷員。

直銷企業(yè)開(kāi)展業(yè)務(wù)的范圍也有局限性，未經(jīng)審核公布的地區(qū)不能開(kāi)展直銷業(yè)務(wù)。根據(jù)商務(wù)部直銷行業(yè)管理網(wǎng)站信息，權(quán)健的直銷區(qū)域包含10個(gè)分支機(jī)構(gòu)和23個(gè)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，這些分支機(jī)構(gòu)和網(wǎng)點(diǎn)并未覆蓋全國(guó)，而權(quán)健的業(yè)務(wù)范圍卻在全國(guó)各地開(kāi)花。

權(quán)健的直銷經(jīng)營(yíng)許可證、直銷區(qū)域和直銷產(chǎn)品均可查。/商務(wù)部直銷行業(yè)管理網(wǎng)站

權(quán)健在直銷牌照范圍內(nèi)備案的40種產(chǎn)品中，有30種是化妝品，只有6種保健品。而其官網(wǎng)顯示的產(chǎn)品種類超過(guò)100種。這表示權(quán)健過(guò)半產(chǎn)品未備案，熱門(mén)的保健鞋墊、負(fù)離子衛(wèi)生巾、火療更加是不在其列。

而權(quán)健產(chǎn)品宣稱的治病功效，完全是無(wú)稽之談。直銷產(chǎn)品的品類僅有五大類：化妝品、保健食品、保潔用品、保健器材、小型廚具。根本沒(méi)有藥品的影子。

直銷不能賣藥，但能賣保健品

是的，合法直銷不能賣藥，那些動(dòng)輒說(shuō)自己包治百病的靈丹妙藥們不過(guò)是普通的保健品罷了。

“保健品”，這可能是中國(guó)社會(huì)語(yǔ)義最含糊的詞語(yǔ)之一。它不是藥品，批準(zhǔn)文號(hào)不是國(guó)藥準(zhǔn)字而是健字號(hào)。歸根到底，保健品最終的劃分范圍是食品，只是需要衛(wèi)生部的審查認(rèn)證或資格證書(shū)。但它又可以進(jìn)行功能性宣傳，至于度在哪兒，就全憑一張嘴了。

廣告是很多保健品企業(yè)拉動(dòng)銷售業(yè)績(jī)的關(guān)鍵。保健品門(mén)類下，產(chǎn)品重復(fù)多、科技含量低。為了突出重圍，保健品企業(yè)們默契地選擇了在廣告上砸重金。

一時(shí)間，各地方臺(tái)廣告時(shí)段“專家”與“教授”齊飛，“搶購(gòu)”共“特惠”一色。劉洪斌老太太不辭辛勞，一人身兼九職，一會(huì)兒是這臺(tái)的北大專家，一會(huì)兒是那臺(tái)的苗醫(yī)傳人。

身兼九職的“神醫(yī)”劉洪濱（斌）。/百度百科

諸多患者也搶著現(xiàn)身說(shuō)法，聲淚俱下地說(shuō)著使用前如何痛苦、使用后如何容光煥發(fā)。明星代言一度盛行，趙忠祥、侯耀華等人更由于虛假代言深陷“代言門(mén)”。

但自2003年起，保健品企業(yè)賴以生存的廣告模式逐漸難以奏效。一方面，高額的廣告費(fèi)讓企業(yè)難以為繼，另一方面，消費(fèi)者越來(lái)越不買賬。

此時(shí)，保健品行業(yè)涌現(xiàn)出一批無(wú)廣告或少?gòu)V告也能做大做強(qiáng)的直銷保健品企業(yè)，讓傳統(tǒng)企業(yè)們目瞪口呆。2004年傳統(tǒng)營(yíng)銷的市場(chǎng)零售額不超過(guò)200億，而直銷市場(chǎng)和其他銷售模式的市場(chǎng)零售額卻高達(dá)300億。

直銷迅速成了更行之有效的銷售策略。

直銷員往往能夠精準(zhǔn)把握住老年人缺乏情感關(guān)懷、健康狀況不佳、學(xué)歷不高、維權(quán)意識(shí)薄弱這些特點(diǎn)。他們上門(mén)拜訪老人、噓寒問(wèn)暖，甚至比子女更讓老人覺(jué)得貼心，更有人親親熱熱地管老人叫“爸媽”。

他們辦起了“養(yǎng)生保健”講座，聽(tīng)講座就送100個(gè)雞蛋：第一次領(lǐng)10個(gè)，第二次帶人領(lǐng)20個(gè)，以此類推。當(dāng)然心里只想著怎么把天價(jià)保健品賣出去。

直銷仿佛成了保健品企業(yè)的救命稻草，在保健品銷售渠道的占比越來(lái)越重。從2011年到2016年，中國(guó)保健品銷售渠道中，直銷都是穩(wěn)穩(wěn)當(dāng)當(dāng)?shù)陌氡诮?。異軍突起的網(wǎng)購(gòu)只能和藥店平分秋色，未能削弱直銷的地位。

害人的傳銷和保健品

直銷看似新奇、強(qiáng)勢(shì)，可它真的救得了保健品嗎？事實(shí)上，是直銷進(jìn)一步將保健品推入了萬(wàn)丈深淵。

在中國(guó)，類似權(quán)健這般借直銷之名、行傳銷之實(shí)的企業(yè)不在少數(shù)，然健環(huán)球、天獅等企業(yè)都被接連爆出涉嫌傳銷。這意味著它們除了銷售自己的產(chǎn)品外，還在內(nèi)部發(fā)展下線、逐級(jí)獲利，也就是直銷中被明令禁止的“多層次直銷”。

有的傳銷企業(yè)或許會(huì)借口稱多層次直銷（即傳銷）在美國(guó)合法，因此是可行的。但很抱歉，洗不白了，這一模式在美國(guó)同樣飽受爭(zhēng)議。

就公司而言，多層次直銷公司本身并不是可持續(xù)發(fā)展的企業(yè)模式。在消費(fèi)者意識(shí)機(jī)構(gòu)（Consumer Awareness Institute）創(chuàng)始人 Jon M. Taylor 對(duì)多層次直銷公司和傳統(tǒng)小型企業(yè)的對(duì)比研究中，他發(fā)現(xiàn)10年內(nèi)多層次直銷公司失敗率高達(dá)90%，而傳統(tǒng)小型企業(yè)的失敗率只有64%。

就銷售員來(lái)說(shuō)，多層次直銷公司承諾的高回報(bào)也不過(guò)是一紙空談。在2008年的一項(xiàng)研究中，只有0.14%的人可以獲得高額獎(jiǎng)金。而在更多的案例里，賠錢者的比例從99.05%到99.99%不等，平均下來(lái)，100個(gè)人參加多層次直銷，99.71個(gè)人都不過(guò)是炮灰而已。因傳銷而傾家蕩產(chǎn)的，大有人在。

借著直銷大肆傳銷售賣的保健品，質(zhì)量也堪憂。研究表明，老年人買的保健品九成以上有質(zhì)量問(wèn)題或副作用。

如果老人身體康健，吃點(diǎn)維生素混面粉算是謀財(cái)。不過(guò)保健品總是打著治療疾病的旗號(hào)，患病老人輕信保健品能當(dāng)藥用簡(jiǎn)直等同于害命。篤信“神藥”、拒絕就醫(yī)的他們更容易病情惡化，甚至危及生命。

銷售方式雖然變了，可虛假?gòu)V告、夸大其詞的宣傳口徑依舊不改。但凡含有一點(diǎn)兒維生素C就敢說(shuō)自己能抗癌，但凡含有一點(diǎn)鈣就敢說(shuō)自己能治骨質(zhì)疏松的保健品不在少數(shù)，遑論信口胡謅而來(lái)的“偽科學(xué)”火療、負(fù)離子衛(wèi)生巾了。

保健品和直銷，這一對(duì)形影不離的詞語(yǔ)，分開(kāi)來(lái)看沒(méi)有原罪，合在一起不是不能行得正、站得直。可在社會(huì)普遍的健康和財(cái)富焦慮下，籠罩在保健品與直銷之上，仍有一大片利益與欲望交織的陰霾。

結(jié)局未知的權(quán)健之外，還有很多權(quán)健正在謀財(cái)害命。

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